Upcycling : avec Nous Antigaspi, la boulangerie Demain redonne de la valeur au pain d’hier

Faire ses courses chez Nous Antigaspi et repartir avec son pain, ses gourmandises ou un café signé Demain : c’est la promesse du partenariat entre les deux enseignes, réunies sous le même toit au 24/26 boulevard Saint-Denis, à Paris X depuis le 13 juillet. Pour sa troisième boutique, la boulangerie accélère sa transformation autour de l’upcycling. En pratique, les invendus deviennent les ingrédients de nouvelles recettes. Martin Herbelin entend ainsi conjuguer qualité, prix accessibles et lutte contre le gaspillage.

Récupérer la nuit, en camion, les invendus des belles boulangeries parisiennes pour les remettre en vente le lendemain, telle était l’idée fondatrice de Demain, union de Maison Landemaine, de The French Bastards, de Bo&Mie… L’enseigne continue de collaborer avec ces maisons reconnues. Mais après trois ans d’exploitation et deux premiers points de vente, l’expérience a révélé un frein : attirer en boutique une clientèle prête à acheter du pain de la veille reste difficile, constate Martin Herbelin. Demain a donc fait évoluer sa proposition en transformant ce pain en matière première pour fabriquer de nouveaux produits. Avec le partenariat Nous Antigaspi, ce modèle trouve un prolongement naturel, associant les courses du quotidien et la pause gourmande autour d’un même engagement.

Le Crumbler, du pain invendu à la chapelure upcyclée

Le principe de l’upcycling, ou surcyclage, consiste à donner une nouvelle valeur à une ressource qui aurait pu être perdue. Chez Demain, cette transformation s’appuie sur le Crumbler, un broyeur spécialisé dont Martin Herbelin confirme l’utilisation. Après une étape de séchage au four, le pain récupéré est réduit en chapelure fine, puis incorporé aux nouvelles préparations en remplacement d’une partie de la farine. Le pain d’hier devient ainsi un ingrédient du pain de demain, mais aussi des financiers et du flan, l’une des signatures de l’enseigne. La démarche se prolonge et se perçoit jusque dans la vitrine avec des étiquettes qui mentionnent le taux de chapelure upcyclée entrant dans la préparation des produits, pains comme pâtisseries. « Le client donne ainsi du sens à son achat tout en faisant une bonne affaire. » explique l’entrepreneur. Le pain de campagne à 2,90 € affiche ainsi 20 % de chapelure, associée à une farine de meule bio ; la brique de petit épeautre à 4,90 € en contient 15 %. Sur les financiers et le flan également, cet affichage rend visible la seconde vie du pain. Selon Martin Herbelin, « l’équivalent de 200 baguettes est sauvé et upcyclé chaque jour dans chacun des points de vente ». Une démarche qui rencontre plusieurs motivations d’achat :« Nous nous rendons compte que si certains consommateurs viennent pour le prix, d’autres viennent pour le geste en faveur de l’environnement. À l’heure actuelle, tous les consommateurs sont à la recherche de bons plans, même les plus aisés. Et payer moins cher un bon pain ne réduit pas sa valeur, bien au contraire ! » s’enthousiasme Martin Herbelin.

Sandwichs, flan et café : une carte pour toutes les faims

Le pain donne le ton, mais le snacking élargit les occasions de visite. Thon citron ou chèvre frais, miel, noix et roquette à 5,50 €, toastie au poulet effiloché, cébettes, oignons frits, mayonnaise et cheddar à 6 € : les recettes jouent la familiarité et la gourmandise. La focaccia mozzarella et légumes grillés à 4,50 € complète les propositions végétariennes. Pour le goûter, les prix d’entrée restent accessibles : pancake à 0,90 €, brioche nature à 1 € et « Pitch » aux pépites de chocolat à 1,50 €. Cookies et brownies à 3 € complètent la vitrine, aux côtés des financiers et du flan. Le café prolonge l’engagement antigaspi. Demain rachète auprès du torréfacteur parisien Lomi des cafés de spécialité déclassés, proposés à prix accessible : 1,50 € l’expresso, 3,50 € le cappuccino et 4,50 € le latte, 8 € le paquet de 250 g. Le lait d’avoine est disponible sans supplément. Bleu vif, carrelage blanc, bois clair et inox dessinent une boutique contemporaine, ouverte chaque jour en continu de 10 h à 20 h 45. À proximité du Grand Rex, l’adresse accompagne ainsi les achats du quartier comme les pauses sur les Grands Boulevards.

Nous Antigaspi et Demain : des courses à la pause gourmande

Faire ses courses et repartir avec son pain ou son dessert dans un même parcours donne une traduction concrète au partenariat. La complémentarité commerciale pourrait aussi se prolonger dans les approvisionnements et les recettes. Les discussions portent notamment sur la transformation d’invendus de fruits et légumes : fraises, figues ou cerises pourraient nourrir de nouveaux desserts, tandis que les poireaux trouveraient leur place dans des préparations salées. De quoi étendre l’upcycling au-delà du pain et renouveler l’offre au gré des produits disponibles. La duplication du modèle dans l’ensemble des magasins Nous Antigaspi est également en discussion. Elle devra s’accompagner d’un travail sur les recettes, notamment en snacking, pour répondre aux habitudes de consommation de chaque quartier.
Un laboratoire de 30 m², avant le changement d’échelle
Pour l’heure, l’entreprise reste en phase de test avec un outil particulièrement compact. Les pains et les desserts sont produits dans un laboratoire de 30 m², au sein de la boutique de Secrétan, dans le 19e arrondissement. Encouragée par le succès de cette troisième implantation, rapporté par Martin Herbelin, Demain envisage de se doter rapidement d’un laboratoire adapté, d’une cellule de recherche et développement et d’un service marketing et communication. L’ambition dépasse l’ouverture de nouvelles boutiques puisqu’il s’agirait de structurer une filière d’approvisionnement et de transformation du pain invendu, capable de proposer une offre premium à partir d’excellents produits. Avec un enjeu décisif pour fidéliser : donner envie de revenir pour ce que l’on mange, autant que pour le geste accompli !

Les atouts du concept

• L’upcycling intégré aux recettes, du pain aux pâtisseries, avec les taux de chapelure affichés sur les étiquettes.
• Des partenaires reconnus, parmi lesquels Union, Maison Landemaine, The French Bastards, Bo&Mie et le torréfacteur Lomi.
• Une offre accessible, couvrant déjeuner, goûter et coffee shop.
• Un partenariat avec Nous Antigaspi, qui associe courses alimentaires et achats en boulangerie.
• Des perspectives de développement, avec de nouvelles recettes et une duplication du modèle à l’étude.