Avec Mon Villers, Rasim Rassaa installe sa marque et prépare une nouvelle étape de son aventure boulangère

Ancien cadre bancaire devenu entrepreneur, Rasim Rassaa structure depuis 2019 un ensemble de boulangeries autour d’un laboratoire artisanal. À 41 ans, il engage une nouvelle phase avec Mon Villers, sa nouvelle marque incarnée notamment par une ouverture à Aulnay-sous-Bois fin du premier trimestre 2027 mais aussi, et surtout, le lancement du Macassant, Une pâtisserie qui marie croissant et macaron, signée de Mustapha Scott, 5ᵉ au Championnat du monde de pâtisserie  et champion d’Afrique de pâtisserie.

De la banque à la boulangerie, Rasim a changé de métier en conservant toutefois quelques réflexes. Si la maîtrise des charges et l’attention portée aux marges occupent toujours une bonne partie de ses journées, les sujets ont changé. Place dorénavant à la gourmandise et à une nouvelle vision de la boulangerie d’aujourd’hui. Sa conviction est qu’il y a encore beaucoup à faire sur un positionnement  qui démocratise le haut de gamme en boulangerie. Avant sa reconversion, cet ancien responsable de marché chez BNP Paribas supervisait une dizaine d’agences sur la clientèle professionnelle. « Ce qui m’a permis, dit-il, de côtoyer des artisans et de mesurer les difficultés de gestion de certaines entreprises mais aussi de faire naître en moi un entrepreneur ». Un premier partenariat dans une boulangerie, aux côtés d’un ami banquier en 2019, ouvre la voie. D’abord investisseur, il s’implique progressivement dans l’exploitation, puis quitte la banque pour la boulangerie.

Apprendre le métier avant de développer

Reprise en 2020 près de la place des Fêtes, à Paris, la boulangerie Maison Augustin constitue une étape décisive. « Cette ancienne adresse de quartier, une fois rénovée et son offre retravaillée m’ont permis d’apprendre », résume Rasim. Il y a découvert les contraintes quotidiennes du métier en mesurant également le chemin à parcourir pour remettre une affaire sur les rails. Mais son projet se confirme au fil des mois : il veut proposer des produits soignés, fabriqués avec de bonnes matières premières, tout en préservant des prix accessibles sur les achats du quotidien. Pour lui, la pâtisserie doit donner envie dès l’entrée, c’est le merchandising de l’offre, explique-t-il. Ensuite, la qualité du pain et de la viennoiserie contribue à installer la fidélité. Dans son modèle, le pain reste d’ailleurs la première famille de ventes, devant la viennoiserie, le traiteur puis la pâtisserie. L’ouverture d’une deuxième adresse, en 2022, à Aulnay-sous-Bois (93) lui donne l’occasion de structurer la production. Avec un site qui dispose de quelque 400 m², il y installe aussi ses bureaux mais surtout un laboratoire qui sera le moteur de son activité. Environ 800 000 euros sont investis dans la réhabilitation et les équipements. Une troisième boulangerie, à Clignancourt, rejoint le réseau en 2024, alors encore exploité sous le nom Maison Villers.

Plan et perspectives 3D de la prochaine boutique d’Aulnay-sous-Bois, face à la gare

Un laboratoire artisanal au centre du modèle

Aujourd’hui, le laboratoire fournit six boulangeries, dont les trois de Rasim et celles d’un partenaire, également ancien collègue de banque. Si chacun pilote ses établissements, le pain, la viennoiserie et la pâtisserie reposent sur des gammes communes, tandis que l’offre snacking est ajustée aux clientèles et aux quartiers. « Cette organisation n’a pas trouvé immédiatement son équilibre. Dimensionné pour accompagner le développement, le laboratoire a tout d’abord pesé sur les premiers exercices ». Rasim estime avoir commencé à respirer avec quatre à cinq boutiques approvisionnées. Une expérience qui l’a aussi conduit à renoncer à multiplier les clients extérieurs pour privilégier un cercle de partenaires et une production mieux maîtrisée. Les commandes et leur suivi ont été digitalisés pour une fabrication qui est restée, elle, artisanale. « Concentrer la compétence pour maîtriser la qualité », résume l’entrepreneur qui dispose aujourd’hui d’un outil qui pourrait, selon lui, fournir jusqu’à douze boulangeries. L’outil dispose donc encore de capacités pour accompagner de nouvelles ouvertures. La prochaine étape est annoncée pour la fin du premier trimestre 2027, face à la gare d’Aulnay-sous-Bois. Avec environ 800 K€ d’investissement prévu et 80 places assises, cette création doit faire évoluer le modèle vers une boulangerie où l’on vient aussi déjeuner, bruncher ou tout simplement s’installer pour une pause. Le projet prévoit un grand salon, une cheminée, un dôme et une partie de la fabrication visible des clients. L’offre traiteur sera, quant à elle, élargie, avec davantage de salades et d’accompagnements ainsi qu’une proposition de brunch. Rasim vise un chiffre d’affaires annuel supérieur à deux millions d’euros. Cette ouverture sera aussi la première à porter les nouvelles couleurs de Mon Villers, appelée à habiller progressivement les autres adresses (alors que le packaging et les uniformes sont déjà aux couleurs), à l’exception de Maison Augustin.

Le Macassant, une signature entre croissant et macaron

Pour donner à Mon Villers une identité qui se retrouve aussi en vitrine, l’entrepreneur mise sur une création développée avec son chef pâtissier, Mustapha Scott, 5ᵉ au Championnat du monde de pâtisserie  et champion d’Afrique de pâtisserie. Son nom, le Macassant, annonce le rapprochement entre deux références françaises de la pâtisserie, le macaron et le croissant. « A travers cette création signature, Mon Villers veut asseoir sa nouvelle marque et sa créativité  », explique Rasim. Fruit de plus d’un an de travail collectif, cette pâtisserie, déclinée en trois parfums, associe une base de pâte à croissant, une crème allégée, un cœur gourmand et une coque de macaron. « L’intention était de retrouver les saveurs du beurre, le croustillant du feuilletage et les contrastes de textures, dans une présentation élégante ». Annoncé à 8,90 euros la pièce lors de la présentation, le Macassant se positionne au sommet de la gamme. Un prix qui réserve davantage cette création à un achat plaisir ou à la pâtisserie du week-end. Rasim lui souhaite un destin plus large qui en ferait une référence durable dans les vitrines, au-delà d’une nouveauté de saison.